НАМ ВСЕМ ВОЛНИТЕЛЬНО

Зимой Английская Премьер-лига подводила итоги тендера по продаже телеправ на следующие три сезона. Изначально боссы одного из самых популярных чемпионатов рассчитывали заработать на нем около 4,4 миллиардов фунтов стерлингов. Результат, однако, удивил их самих.

02 REUTERS.jpg

За право показывать супербитвы «Лестера» и «Астон Виллы» развернулась такая борьба, что скромный клуб под руководством Клаудио Раньери от неожиданности забрался на первую строчку турнирной таблицы: иным его лидерство после трети дистанции не объяснишь. В тендере же, расталкивая друг друга локтями, участвовали английские Sky и BT, к ним присоединились американская компания Discovery Network и катарская belIN Sports, пытавшаяся в этом году выкупить международные права на российскую лигу.

Британцы в свете заграничной угрозы объединились и выкупили права на паях, заплатив за них 5 136 000 000 фунтов стерлингов. Пять миллиардов сто тридцать шесть миллионов. 1,7 миллиарда фунтов стерлингов за сезон. Еще около 800 миллионов за сезон АПЛ получает от продажи трансляций за пределами Туманного Альбиона.  Худшая команда лиги, которой сейчас является расслабившаяся от таких цифр «Вилла», получит порядка 120 миллионов: с такими деньгами в Чемпионшипе будет очевидно не скучно.

РФПЛ по действовавшему контракту получала от НТВ-Плюс около 30 миллионов долларов за сезон.

Комментарии излишни? Как раз нет.

Сегодня существуют две модели доставки контента до зрителя: бесплатная, основанная на окупаемости за счет рекламы и сопутствующего брендинга, и подписка в кабельных или спутниковых сетях. Оба подхода имеют право на жизнь, нельзя показать пальцем на один из них, объявив его порочным. Но практика показывает, что спорт практически во всем мире показывают на платной основе. Объяснений тому масса, и они гораздо сложнее распространенного аргумента «подписка на «Наш футбол» стоит кружку пива в пабе!», – как любят говорить поклонникам бесплатного футбола абоненты телеканала.

Пираты силиконовой долины

03.jpg

Да, мы знаем, что она на самом деле «кремниевая», но название прижилось. Парадокс в том, что развитие информационных технологий позволило спорту получить новые, гигантские источники прибыли, но оно же и создало параллельную теневую индустрию, деньги у организаторов ворующую

Тот же футбол долгое время оставался хотя и престижные занятием, но далеко не столь сверхдоходным для исполнителей, как, например, кино. Основу благосостояния клубов составляли билетные сборы, затем рекламные контракты, но телевидение в плане пополнения бюджетов долгое время оставалось на вторых ролях. Да, реклама в трансляциях постепенно увеличивала долю в поступлениях, но истинный прорыв произошел только после появления возможности доводить контент персонифицировано, не до всех приемников по антенному кабелю, а только до тех, кто этот контент оплатил. И вот тут на лиги и клубы хлынул денежный дождь.

В Европе смотрели на пример Америки, где компания ESPN, выведшая спорт в платный сегмент, сорвала куш, став одной из самых успешных телекомпаний. Постепенно и в Старом свете самые кассовые виды спорта стали исчезать из сетки эфирных каналов. Хочешь смотреть футбол? Покупай «тарелку». Мало покупают? Получи бесплатную аренду при контракте на несколько лет. Позже появляется возможность покупать отдельные трансляции. Потихоньку протягивают свои щупальца и кабельные сети. Люди привыкают платить за спорт, а в итоге вырастает поколение, для которого изъятие денег из кошелька за трансляцию вещь обыденная и привычная.

В эфире остаются новостные, «государственные» каналы, плюс чисто развлекательный продукт, дешевый в производстве, но «смотрибельный»: у нас это СТС и ТНТ, держащие традиционно высокие рейтинги в прайм-тайм. И здесь работает простой расчет: емкость рекламного рынка во всех странах ограничена, какую бы аудиторию не собирал топовый матч, убедить рекламодателя ежегодно вкладывать миллиарды в спонсирование целого чемпионата, в основном состоящего из проходных матчей, мягко говоря, тяжело. Другое дело – болельщики.

В РФПЛ есть несколько встреч повышенного интереса – это игры «Спартака», ЦСКА и «Зенита» между собой. К ним подбираются «Динамо», «Локомотив» и теперь еще «Краснодар». По большому счету, это все. Эти матчи соберут аудиторию в любом случае, но большая часть чемпионата проходит не на «Петровском» или «Открытие Арене», а на условном стадионе «Звезда», где бодаются условные же «Амкар» и «Мордовия». И как ни рекламируй Премьер-Лигу, удержать зрителя у экрана на такой трансляции можно, только приковав его к стулу перед телевизором. Желательно в стиле Алекса ДеЛарджа.

И это не уникально для России, где интерес к «текущему» спорту традиционно низкий в последние годы. Любой подписчик спортивных телеканалов вряд ли будет смотреть матч «Сельты» и «Хихона», если только он не живет в Сельте или Хихоне. Именно поэтому лиги и стремятся продать права кабельным и спутниковым каналам, которые в свою очередь реализовывают их пакетами, а не отдельными матчами: хочешь смотреть «классико»? Покупай в нагрузку «Альмерию» с «Расингом», иных вариантов нет. Именно на это и рассчитывают лиги: болельщики, в отличие от рекламодателей, будут платить за все, а не только за топовые игры.

А что же в России?

Долгое время с момента распада СССР до футбола, как и до спорта в целом, никому дела не было – других проблем хватало, прямо скажем. Но чем крепче становились скрепы, тем выше становился интерес к различным состязаниям. До определенного предела, но все же. В середине 90-х появляется компания «НТВ-Плюс», предлагающая лучшие европейские чемпионаты. Периодически на эфирных каналах появляются топовые лиги: итальянская, английская, но их доходы растут вместе с запросами, и вот уже не слышен на Рен-ТВ голос Александра Елагина, комментирующего очередной гол Алана Ширера. Лиги хотят денег, и у небольших российских телеканалов таких точно нет. Остается «НТВ-Плюс».

У «плюсов» две проблемы: у них дорогое оборудование и дорогие пакеты. Ставка на «топовую» аудиторию, «лакшери» и прочий «премиум» работает до поры до времени. В свою очередь к бизнесу подключаются пираты, предлагающие взломанные смарт-карты для ресиверов. А ведь не за горами уже был и высокоскоростной интернет в каждом доме. Да что в доме – в каждом телефоне.

04.jpeg

И началась борьба уже на просторах глобальной сети. В какой-то момент пираты, за спинами которых скрывались в том числе букмекерские конторы, одерживали очевидную победу: не зря в народе бренд турнира РФПЛ именовался не иначе как «SopСast Чемпионат России по футболу».

Нежеланный ребенок

05.jpg

Рейтинг спортивной трансляции складывается из нескольких факторов. Во-первых, интерес к виду спорта. Во-вторых, национальный успех на международном уровне. В-третьих, антураж. В-четвертых, подача: до, во время и после.

Российский футбол со всех сторон выглядел так, что о приличных рейтингах можно было не думать. Интерес низкий, международный уровень – не про нас долгое время. Пик особенностей антуража – отсутствующая по поводу реконструкции трибуна в Томске, и ведь это не 90-е, тогда проваливающийся по бедра в лужу футболист «Лады» в Тольятти был не самой большой бедой. О подаче говорить не приходилось: был «Футбольный клуб», но он оставался единственным светлым пятном.

А денег Премьер-Лиге хотелось.

Первые шаги в сторону платного телевидения были жестко зарублены на самом высоком уровне. Фраза про «Мутко что-то там намутил» от «простого болельщика» надолго выбила почву из-под ног всех, кто смотрел в сторону увода нашего футбола на рельсы просмотра по подписке. Тогда казалось, что спонсорские контракты способны прокормить высший дивизион, идущий в отношениях с телевидением своим особым путем. Увы, но довольных не было. Даже зрители возмущались унылостью трансляций. Для клубов же это вылилось в повод для ругани и головную боль.

В недавнем интервью Игорю Рабинеру Алексей Федорычев рассказывал о том, что его партнеры-соперники по РФПЛ саботировали исполнение контракта, который мог бы принести процветание всей лиге. Позволим себе не согласиться со столь безапелляционными утверждениями. Именно та история и показала всю порочность попыток оставить футбол в бесплатном эфире при централизации всех коммерческих прав. Обязательства перед спонсорами требовали от РФПЛ исключить рекламу схожих товаров или услуг на матчах, но это требование для клубов стало полной неожиданностью. Нельзя было ставить рекламу страховых компаний помимо утвержденной Лигой, но все команды имели на тот момент контракты со своими партнерами, подавляющее большинство из которых – бартер. О том, чтобы компенсировать клубам потери, речи, естественно, не шло.  То же касалось, например, и автомобилей. Предлагавшиеся доходы от контракта «Федкома» никак не могли убедить клубы в выгодности отказа от всех своих коммерческих прав. Поэтому поводу Федорычев получил худшего оппонента из возможных – Евгения Гинера. Который и вернул разговор к обсуждению платного телевидения для РФПЛ.

И тут и была та точка, в которой, на наш взгляд, было принято неправильное решение. Продакшн и, главное, распространение было отдано «НТВ-Плюс». То есть на дорогой «спутник».  С одной стороны, широкого покрытия страны кабельными сетями еще не было, но с другой, аудитория сразу же была максимально сужена, а болельщик кинулся искать обходные пути. Как и клубы: в Петербурге и Самаре матчи своих команд показывали в прямом эфире местные каналы.

Изменить ситуацию должна была компания «Лига-ТВ».

Суть была проста и понятна: РФПЛ организовывала структуру, которая должна была администрировать именно дистрибуцию канала «Наш Футбол». Планы первым ее директором Ильей Геркусом были заявлены смелые, но в их реализации не были учтены те самые овраги, которые на бумаге выглядят тонкими красными линиями.

06.jpg

Илья Геркус

Начнем с того, что разрыв между тем, кто канал продвигает, и тем, кто канал делает, создал точки напряжения между теми, кто должен был выступать единой командой. Продавец понимает, что ему нужно для успешной реализации продукта, но производитель хочет прежде всего заработать. Желание понятное, но в итоге это сказывалось на качестве контента. Ведь контракт с «НТВ-Плюс» предусматривал фиксированную сумму на производство, которую «плюсы», естественно, старались оставить максимально в прибыли. Попытки изменить ситуацию предпринимались, но со снятием Геркуса с должности директора «Лиги-ТВ» о них можно было забыть.

Добавьте отсутствие понимания у клубов, что для того, чтобы что-то продать, это что-то сначала нужно сделать. Владельцы клубов требовали денег, встречные аргументы о том, что для начала хотя бы приведите в приличный вид стадионы, не принимались. И когда глава РЖД рассуждал о том, что телеправа РФПЛ стоят больше ста миллионов долларов в год, хотелось предложить ему либо купить их за эту сумму, либо продать. Первое хотя бы было возможно, второе из разряда даже не фантастики, а юмористического фэнтези. В итоге каждое общее собрание Лиги для руководителя Лиги-ТВ было Голгофой, в итоге он был снят с должности. Через день ему, переведшему трансляции в HD, была вручена премия «Большая цифра» за лучший спортивный телеканал, по этой причине генеральный директор «Краснодара» Владимир Хашиг был вынужден оправдываться: мол, «двойку» Геркус от РФПЛ получил за «бухгалтерию», а «креатив» был на «четверку».

Меж тем основные противоречия между руководством «Лиги-ТВ» и клубами как раз и заключались в том, что фактические владельцы компании не понимали механизма генерации прибыли. Клубы требовали денег и славы. Типичной была реакция Ольги Смородской на решение «Лиги-ТВ» показать в эфире Первого канала не матч «Локомотив» – «Спартак», а краснодарское дерби. С «политической» точки зрения этот шаг был опрометчивым, и грозил появлением влиятельного недоброжелателя. Но если брать бизнес-процессы, то решение было единственно правильным: игру команд «южной столицы» показывали по всем правилам топовых трансляций Лиги чемпионов,  демонстрируя зрителям как раз провинциальных команд то, как на телеканале «Наш футбол» транслируют не московские встречи. Центральный же матч приглашали смотреть на платном канале.

И это работало. «Лига-ТВ» получила от «НТВ-Плюс» 34 000 подписчиков не спутниковых каналов, на момент смены руководства их было около 300 000. Без контроля над эфиром, но с агрессивным продвижением, работой с операторами кабельных сетей и… жесточайшей борьбой с пиратами.

То, что «Лига-ТВ» в таких условиях добилась столь высокого результата, по большому счету, удивительно. Для этого приходилось заниматься странными вещами: например, возить по городам России конструкции из глянцевого картона с символикой телеканала, которыми маскировались особо «пикантные» места на аренах, чтобы хоть как-то получить картинку праздника, а не чемпионата трех колхозов. Спросите, почему этим не занимались клубы? Здесь ответ слишком очевиден.

Роста после увольнения Ильи Геркуса можно было уже не ждать: его сменщик, был фигурой технической, сыгранной в комбинации удаления ставленника «Газпрома», Айваз Казиахмедов и не пытался интересоваться творческим процессом, обеспечивая лишь текущее функционирование компании, а последний руководитель компании Михаил Гершкович при огромном желании развивать контент, по слухам, увлекся вопросами за пределами своей компетенции. Впрочем, на тот момент судьба «Лиги-ТВ» была предрешена.

Кто на матч?

07.png

Разговоры о новом федеральном спортивном телеканале ходили давно, однако конкретики долгое время не было. Спорт в бесплатном эфире был в странном положении: вроде есть, но подобен кадавру. Центральные каналы показывали самые важные события, а «повседневные» соревнования оставались в большинстве своем за кадром. Опыт показывал, что при должной раскрутке можно обеспечить приличные рейтинги хоть городкам с лаптой, но пример биатлона так и остался уникальным.

Ответственным за физкультуру (иначе это и не назвать) в федеральном эфире был назначен холдинг ВГТРК. Спортивный канал был преобразован в аморфный «Россия 2», так и не получивший внятной концепции, затем снова создан канал «Спорт», премиумный «Спорт HD, но управление этим богатством если и было, то на практике никак не ощущалось. По большому счету, последние годы существования спортивной редакции «России» лишь обеспечили русским в кругах владельцев телеправ репутацию сорящих деньгами нуворишей. ВГТРК и «НТВ-Плюс» в самые «жирные» годы разогнали стоимость прав на лучшие соревнования до таких высот, что грянувший кризис чуть было не оставил страну без Лиги чемпионов. И если Лигу «НТВ-Плюс» удержал, то АПЛ на один год упустил. «Россия» же показала, как можно спустить в эфир огромные бюджетные средства, просто погасив интерес людей к одному из самых кассовых турниров. Возвращение Англии в «семейство спутниковых каналов» пришлось уже на проблемы самих «плюсов», которые не имели возможности зарабатывать на дорогущих правах. Именно в тот момент руководителям «НТВ-Плюс» и стали возвращать их гордое «наш актив – пул телеправ!»: мол, господа, это не актив ваш, а пассив при неумении их перепродать продукт бонентам.

Аудитория «плюсов» стремительно сокращалась. Старые проблемы, о которых говорилось выше, усилились новыми: редакция и продакшн остались в 90-х. Тогда это было модно и актуально, на стыке первого и второго десятилетия XXI века безнадежно устарело. К тому же не спали и конкуренты. В спутниковом сегменте тон начал задавать «Триколор» с его 13 миллионами абонентов. И если сначала «плюсы» могли презрительно морщиться, мол, это для бедных, то через некоторое время на этот аргумент начали приводить цифры: те самые 13 миллионов против менее чем 500 000. Почувствуйте разницу. А тут еще и кабельные сети…

08.jpg

Как только на этот сегмент обратили внимание федеральные операторы связи, стали понятны перспективы. Про удобство для потребителя и говорить не приходится: условно бесплатные ресиверы, простая установка – это играло за «проводных» операторов. В самом деле, выгоднее и проще выбрать из нескольких предложений, встретить в выходные монтажника, который протянет с лестницы провод – и у вас дома высокоскоростной интернет и цифровое телевидение с массой опций. И кто после этого будет смотреть в сторону «НТВ-Плюс», где HD-ресивер стоит больше 10 000 рублей, а еще нужно заплатить альпинистам за установку «тарелки». Не говоря о том, что многих пугала необходимость сверлить внешнюю стену дома для протягивания кабеля.

В этих реалиях «плюсы» продолжали держаться за спутники, отказываясь отдавать «кабельщикам» весь контент. Наверное, только «Твое-ТВ» в Петербурге и «Билайн» в Москве выбили более менее приличные пакеты. Но и эксклюзивность предложения, и резкий, на порядок, сброс цен уже не могли удержать компанию от нарастающего кома финансовых проблем.

И когда летом разнеслось «новый федеральный спортивный канал» все с надеждой посмотрели в сторону Кремля.

Нет смысла описывать медийные скандалы, сопровождавшие процесс открытия. О персоналиях в руководстве «Матч ТВ» знают уже все, хотя без их обсуждения все равно не обойтись. Но важен был сам результат — на федеральной кнопке во втором мультиплексе появлялся общедоступный спортивный канал. Комментаторы, обычно активные в соцсетях, на какое-то время притихли, ожидая предложений. В этой тишине ролик со слоганом «Все на матч!» многими «подвисшими» воспринимался как издевательство, особенно его концовка «А мы уже на матче!» В итоге, взяли, наверное, почти всех, кто работал на спорте в ВГТРК и «НТВ-Плюс». Пафос, которым сочилась реклама, просто обязывал матерей-основателей, которые «за два месяца с нуля создавали редакцию» выстрелить чем-то особенным, мощным, прорывным.

Споры о том, как оно вышло, не утихнут еще долго, но участвовать в них будут либо лица, приближенные к руководству «Матч ТВ», либо коллеги из отрасли, но с телевидением не связанные. Пока наметилось противостояние Тины Канделаки и руководителя «Чемпионат.com» Дмитрия Сергеева, оперирующего цифрами и не делающего громких заявлений. А цифры говорят очевидное: доля канала после первоначального, объяснимого стартовым интересом всплеска ожидаемо снижается. Долю дают топовые трансляции, весь внетрансляционный контент проваливается.

И не удивительно. В своем интервью на электронных страницах этого номера Наталья Чайковская – профессионал из профессионалов в этой сфере – говорит о результатах опросов, изучающего интерес к спорту по стране. Цифры ужасающие. В этой парадигме женский коллектив руководства «Матч ТВ» сделал ставку сначала на развлекательный продукт, но он откровенно «не зашел». Студия мало чем отличается от того, что делалось на «России 2». Да, выглядит богато, броско, но принципиально нового ничего нет. Более того, эта броскость начала утомлять: и мельтешащий логотип, с чем давно наигрались «большие» телеканалы, и излишне агрессивные промо прямо в трансляциях.

В итоге сетка начала рваться уже в самом начале.

09.jpg

Идеальная структура холдинга телеканалов должны предполагать промоутирующий общедоступный канал, который продвигает платные пакеты. Такую концепцию для «НТВ-Плюс» разрабатывала та же Чайковская, об этом говорили в Лиге-ТВ. Только так спорт может зарабатывать деньги на экранах. А Тина Канделаки и ее команда, к сожалению, попали в ловушку излишней идеологизированности проекта. Спорт для массового зрителя? Что под этим понимается? Что мы примем за  KPI?

Критерии оценки работы новой команды нам неизвестны, но по первому месяцу уже можно предположить, что лежат они в районе сравнения рейтинга и доли. Может быть, в размере привлеченных рекламных бюджетов. О порочности последнего мы уже говорили выше, и если это не получилось у американцев и европейцев, почему должно получиться у нас? В итоге вместо выстраивания цепочки «зритель бесплатного канал – потребитель премиумного контента по пакетной подписке» в федеральный эфир сбрасываются самые кассовые трансляции. 21-22 ноября зрители «Матч ТВ» увидели игры ЦСКА, «Зенита», «Спартака» с «Краснодаром», испанское «классико» на «Бернабеу» и суперматч «Ювентус» – «Милан».  Да, был привлечен зритель, но он не останется на канале на утро. А зритель, подписанный на пакет, уже заплатил за весь эфир, даже если он его не смотрит. Люди, которые продвигали платные телеканалы, воевали за то, чтобы в бесплатном эфире оставалось как можно меньше игр, потому что это убивает модель распространения. Сейчас мы видим обратное.

Поэтому за финансовый результат «Матч ТВ» волнительно. Потому что, как было у Ильи Стогова в его гимне конца 90-х «Мачо не плачут»: однажды деньги кончились. С нынешним размахом выделенных миллиардов каналу надолго не хватит. Не то чтобы было волнительно за судьбу Тины Гивиевны, но у автора там работают друзья и знакомые.

Словно понимая, что что-то идет не так, но не знаю, как ситуацию исправить, руководство канала принимает порой решения, находящиеся за гранью понимания. Стремление контролировать каждую мелочь на высшем уровне говорит не о положительных качествах управляющих, а о неправильно расставленных приоритетах. Быть может, стратегия развития проекта скрывается где-то в недрах канала, а нам о ней не рассказывают, но это ведь тоже проблема. «Football Tribune» обращался к руководству «Матч ТВ», мы готовы были дать возможность осветить любые вопросы, дать ответы на то, что волнует зрителя. Но понимания не нашли. Допустим, наш проект еще не столь известен, но ведь есть и другие ресурсы. Но нет, тишина.

Возможно, ответы есть в кабинетах «Газпроммедиа», который не спешит ни вмешиваться, ни комментировать. Что, конечно, правильно, ибо правило ста дней никто не отменял.

Нам всем волнительно, потому что если рухнет проект «Матч ТВ», то рухнет все спортивное телевидение в России. Потому что другого просто не осталось.

Андрей Березняк

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s