БУНДЕСМАРКЕТИНГ

Роман Нагучев

Мы продолжаем знакомить вас с самыми интересными способами клубов Бундеслиги привлечь к себе внимание. А также рассказываем, что может произойти, если какая-нибудь мелочь пойдёт не так. Российским клубам на заметку.

ФОРТУНА (Дюссельдорф)

LOGO 01.jpg

01 REUTERS.jpg

Клуб из богатого на развлечения города Дюссельдорфа давно заработал себе репутацию семейного. В оргструктуре «Фортуны» вы не найдёте маркетингового департамента. Его, по сути, заменяет отдел по работе с болельщиками, и иметь дело с которыми одно удовольствие. Несколько раз «Фортуна» была в шаге от того, чтобы исчезнуть с футбольной карты Германии, но преданные поклонники раз за разом вытаскивали клуб из передряг. В 1988 году культовые панк-рокеры из группы Die Toten Hosen (она из Дюссельдорфа как раз) пожертвовала клубу 200.000 немецких марок на покупку нападающего Тони Баффо, ставшего в итоге одним из самых заметных легионеров Бундеслиги. Взамен панки попросили напечатать название группы на футболках на месте титульного спонсора. В итоге к 2014 году Die Toten Hosen продали 25 миллионов копий своих пластинок. А на стыке веков «Фортуна» докатилась до региональных соревнований, и покупка будущего капитана Андреаса Ламберца стала возможной потому, что на её в прямом смысле «скинулся» весь город. Футбольный клуб очень тесно связан и с хоккейной командой «DEG». Чтобы увеличить посещаемость сразу двух клубов, билет на матч «Фортуны» позволяет прийти на матч «DEG» и наоборот. Кстати о ценах. В знак признательности своей публике, стоимость билета на «Эсприт Арену» не меняется уже 10 лет.

БАЙЕР

LOGO 02.jpeg

02 REUTERS.jpg

Симон Рольфс, Михаэль Баллак и Рене Адлер на баннере фанатов «Байера»

 В 2012 году глава отдела маркетингового развития леверкузенского «Байера» Мейнольф Шпринк признался, что внушительную часть поклонников команды составляют те, кто в момент знакомства с футболом и брендом клуба перепутал название Bayern и Bayer. «Мы ни в коем случае не обижаемся! Наоборот, для нас это дополнительная реклама!» — Шпринк был серьёзен. Телевидение, впрочем, решило эту проблему легко: в графике указывают только города, Мюнхен и Леверкузен. Если подумать, «Байеру» непросто привлекать новых болельщиков. В Германии холодно относятся к клубам концернов-гигантов без принципа «50+1» (е «Вольфсбург», «Лейпциг», «Ингольштадт», «Хоффенхайм»), поэтому маркетологи из Леверкузена идут на всякие ухищрения. По городу ходят автобусы с символикой и цветами «Байера» и рекламой всего, что связано с футболом и фармакологией. Ясно, что это самое очевидное, что можно было придумать. Есть и более оригинальный ходы. Скажем, все свои товарищеские матчи Байер старается проводить в окрестных городках и деревнях. В этом регионе есть ещё три больших клуба («Фортуна», «Боруссия» М. и «Кёльн»), у которых не отобрать аудиторию, а нейтральных болельщиков есть смысл привлекать при помощи таких вот гастролей по глубинкам. Другую акцию связали с соцсетями, и получилось весьма успешно. Пользователям Фейсбука предложили прислать на клубную страничку свои лучшие фотографии с хэштэгом #werkself. Из огромного количества фото сложили гигантское слово WERKSELF и разместили прямо на клубном автобусе.

КЁЛЬН

LOGO 03.png

03 REUTERS.jpg

Зажигают на трибунах не только в России

Единственной возможностью «Кельна» по-настоящему громко заявить о себе становится не игра, а городской карнавал, который традиционно привлекает к себе внимание. Клуб не остаётся в стороне и регулярно использует торжество для продвижения бренда. Легенды вроде Шумахера или Подольски участвуют в создании громадных надувных кукол, наряжаются средневековыми военными или даже поют на потеху многотысячной толпе. Осенью прошлого года импозантный тренер «Кёльна» Петер Штёгер провёл тренировку в духе события: футболисты надели клоунские носы и парики красного цвета, а на самом Штёгере красовались одежды аристократов XVII века. Забавная идея идеально сработала — о «козлах» всю неделю говорили мировые СМИ, что позволило привлечь ещё нескольких инвесторов. Впрочем, так здорово было далеко не всегда. В 2012 году Кёльн с грохотом и бритьём посуды вылетел из первой бундеслиги, а в одном из первых туров нового сезона ещё и проиграл Эрцгебирге (0:2), после чего местный карнавал превратился в поле брани. Вместо праздника на первый план вышел скандал: БМВ полузащитника Кевина Пеццони был сожжен дотла разъяренными фанатами, которые попутно избили и владельца авто. А туристическая компания Rewe Group вообще хотела прервать с клубом многолетнее сотрудничество. В результате президент Вольфганг Оверат подал в отставку, после чего Кёльн снова стал эпицентром веселья.

ГАМБУРГ

LOGO 04.jpg

04 REUTERS.jpg

В последние годы «Гамбург» превратился в сплошное разочарование, и работники клуба постоянно ищут возможности вернуть утраченное реноме популярного клуба. В сентябре 2015 года в их светлые головы пришла идея сделать общее предсезонное фото с командами всех полов и возрастов, начиная с HSV U’11. Игроков и тренеров рассадили так, что они образовали клубную эмблему. Задумка сработала на все сто. Другим отличным решением стала сделка по переезду тинейджера Хен Мин Сона из Кореи в Германию. В «Гамбурге» смотрели на дортмундский феномен Кагаву, завидовали и хотели совершить такой же прорыв в Восточную Азию. Сона взяли вместе с родителями и довели парня до статуса одного из лучших игроков страны. Кореец поначалу был просто фигурой, рекламирующей комфорт Бундеслиги в целом и «Гамбурга» в частности. Ведь и родителям Хен Мин Сона дали работу в клубе. А вообще, каждый клуб Бундеслиги, благодаря Гвидо Бухвальду (он первым открыл рынок японцев и корейцев для Европы), имеет в своём составе представителя этого региона. И пусть звёздами становятся единицы, фанаты появляются в самых экзотических местах и странах. А в 2012 год «Гамбург» потряс скандал, который снизил стоимость акций клуба, а доверие к президенту Карлу Ярхову шагнуло в пропасть. Никому неизвестный юноша Левин Озтунали перешёл из Гамбурга в «Байер». И все бы ничего, если не знать, что Левин внучатый племянник… Уве Зеелера. Легенда «красноштанников» выступил в прессе с разгромными заявлениями о неуважении традиций и отсутствия элементарной компетентности у нынешних руководителей. Но это далеко не все. Теперь молодой Озтунали — чемпион Европы среди юношей и выступает за «Вердер», злейшего врага «Гамбурга». Провал бренда по всем статьям.

АУГСБУРГ

LOGO 05.jpg

05 GettyImages-71648097.jpg

В 2011 году во второй бундеслиге грянула сенсация. Скромный Аугсбург под управлением скромного коуча Йоса Лухукая впервые в истории выбрался в элиту. Самым бедным на тот момент клубом топ-дивизиона (бюджет 19 миллионов евро) рулил безумный теперь уже экс-президент Вальтер Зайнш — фанат своего детища и неистовый трудоголик. Ещё когда «Аугсбург» играл в региональной лиге, Зайнш мечтал о дерби с «Баварией» и огромном стадионе. Над чудаковатым дядькой посмеивались, зная, что герр Вальтер пьянеет от одного бокала шнапса. Но все изменилось, и привлекать к себе внимание стало необходимым. Вальтер Зайнш сам был ходячей рекламой своего клуба и популяризировал его в первую очередь своими эксцентричными заявлениями. «Я был футбольным гением, но девушки и алкоголь отняли у меня жизнь!» — его самое известное изречение. А в последнем туре сезона 11/12 он заявил, что купит каждому игроку «Ганновера» по проститутке, если те обыграют «Фортуну». Так и случилось, благодаря чему «Аугсбург» спасся от вылета. И шоумен, и бизнесмен из него вышел что надо. В середине нулевых Аугсубрг сбросили на дно немецкого футбола за долги, а новый президент всего за 4 года вывел предприятие на самоокупаемостью и построил стадион стоимостью 41 миллион евро. В городе шутят, что посещаемость в сто процентов обеспечивают фанаты Баварии, которым не достаётся билетов на «Альянц Арену». Игрок и тренеры «Аугсбурга» регулярно проводит акции толерантности. Чаще других в этом участвует Даниэль Байер, который в детской комнате SGL-Арены рассказывает о вреде расовой дискриминации. В городе знают, что футболисты клуба друг с другом очень близки и чуть ли не всей сезонной заявкой посещают цирки, парки аттракционов или ходят на хоккей. Кстати, именно после совместного посещения местной хоккейной команды «Пантерс» посещаемость обоих клубов заметно увеличилась, а продаваемость абонементов у «Аугсбурга» одна из самых высоких в Европе — 96%. В Германии выше только «Боруссия» из Дортмунда и «Бавария».

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s