БУНДЕСМАРКЕТИНГ

Бундеслига сегодня — это не только отличный футбол, молодые звезды и забитые  трибуны. Это отлаженная бизнес-модель, которую следует всесторонне изучать в экономических вузах. Чемпионат Германии отлично продается во многом благодаря идеальной работе с футбольной аудиторией. Небывалая популярность немецкого футбола связана в первую очередь с работой маркетинговых служб — основных в клубной  оргструктуре. Люди не просто разбиты на зрителей и телезрителей — они важнейший сегмент, обеспечивающий ежегодный финансовый прирост. FT рекомендует взять на заметку идеи самого прогрессирующего турнира планеты.

«ВЕРДЕР»

01 LOGO werder-bremen-LOGO.jpg

Любопытно, но за всю историю своего существования клуб из Бремена ни разу по-настоящему не воспользовался своим неофициальным прозвищем, «музыканты». «Вердер» не публиковал принты осла, кота или собаки на своих футболках и, по сути, что-то музыкальное есть только в фамилии тренера Виктора Скрипника. Руководство клуба искало другие варианты раскрутки бренда и летом 1971 года приняло странное решение убрать из эмблемы букву «W», создав вместо нее замысловатую фигуру из квадратов, в которой угадывался ключ от города. Клубные футболки перестали быть зелеными и превратились в… красно-белые или «беконовые», как называли их на «Везерштадионе», в честь оттенков городского герба. Так появилась возможность привлечь внимание местных властей к финансированию., что позволило купить звездную группу атаки «Боруссии» из Гладбаха, Нойбергер-Лаумен-Вайст. Спортивные показатели, впрочем, вышли скромными. Другой же своей идеей «Вердер» имеет полное право гордиться.

В 90-х легендарный президент клуба Вилле Лемке придумал продавать на стадионе VIP-ложи. Целый сезон пресса насмехалась над идеей Лемке, намекая, что во второй Бундеслиге до «Вердера» никому не будет дела (тогда команда Томаса Шаафа боролась за выживание). «Музыканты» сохранили место в элите, с триумфом опробовав новую идею, которую с удовольствием подхватили и другие клубы Германии.

01 REUTERS.jpg

«Фанаты «Вердера» на трибунах»

«БОРУССИЯ» Д.     

02 LOGO borussia-dortmund-LOGO.jpg

«Выход в финал Лиги Чемпионов — отличная возможность поработать над узнаваемостью бренда», — говорил два года назад глава маркетингового департамента «Боруссии» Карстен Крамер. Решающий матч проходил на Уэмбли, и подчиненные Крамера при поддержке агентства KNSK организовали множество занятных мероприятий под общим названием «Из Дортмунда с любовью». Например, классические для Лондона двухэтажные автобусы были выкрашены в желто-черные цвета. Таких же цветов была форма гвардейцев Букингемского дворца. После парни Крамера пошли еще дальше пустили по английской столице баннер с надписью «Футбол придумали в Дортмунде». Английская пресса встала на дыбы, попутно приплетя Вторую Мировую войну. Кстати, об этом. Через несколько недель после финала «Бавария» — «Боруссия» в клуб из Дортмунда пришло гневное письмо от гражданки Испании, начинавшееся со слов: «Представьте, вы приезжаете в Англию насладиться футболом, а вместо этого получаете сплошных фрицев».

«Пусть порой мы ошибаемся, но с 2005 года проделано много работы над восстановлением нашей репутации! И даже сейчас мы все еще в начале большого пути», — говорил Карстен Крамер, человек, благодаря которому «Боруссия» стала одним из самых популярных клубов мира. Именно Крамеру принадлежит такая оригинальная идея: стюард стадиона «Сигнал Идуна Парк» может пригласить одного-двух человек на любой домашний матч Боруссии, при этом в кассу нужно будет заплатить всего 2€. Впрочем, сейчас в такой акции больше нет необходимости: средняя посещаемость «Вестфаленштадиона более восьмидесяти тысяч.

02 REUTERS.jpg

«Сигнал Идуна» остается лучшим в плане поддержки стадионом не только Германии, но и всего мира

«ДИНАМО» ДРЕЗДЕН

03 LOGO dynamo_dresden_LOGO.jpg

Весной 2012 года аутсайдер второй Бундеслиги во втором раунде Кубка Германии встречался с «Ганновером». Противостояние Восточной и Западной Германии всегда было горячим футбольным блюдом, и после объединения ФРГ и ГДР ничего не изменилось. Подтверждением этого стала игра на «АWD-Арене» в Ганновере. При счете 2:0 в пользу хозяев две с половиной тысячи фанатов Дрездена принялись забрасывать штрафную площадь Рона-Роберта Цилера файерами, и арбитру пришлось остановить матч, а затем досрочно его завершить. «Динамо» выписали штраф в триста тысяч евро, два матча без зрителей в чемпионате и исключили из Кубка Германии 2013/14. Таких свободных денег в Дрездене от роду не водилось, и решить проблему удалось необычным способом. Клуб выпустил в продажу билеты на матчи без зрителей, намекнув, что раз фанаты виноваты, то и отвечать им. Полагаем, в наших реалиях эта акция провалилась бы, а в Германии вышла сенсацией. Билеты на игры при пустых трибунах смели за два дня, и вырученные деньги отправились в казну DFB в качестве штрафа.

03 REUTERS.jpg

Болельщики дрезденского «Динамо» еще помнят своего голкипера Станислава Черчесова

«САНКТ-ПАУЛИ»

04 LOGO REUTERS.jpg

К 1977 году ФК «Санкт-Паули» был во сто крат менее популярным, чем одноименный район Гамбурга. За шестьдесят семь лет своего существования клуб не отметился ни единым значимым достижением, а поклонниками его были моряки, изредка изменявшие с футболистами обществу портовых проституток с ежевечерними возлияниями и драками в кабаках. Все изменилось осенью 1977 года, когда лидер скромной фанатской группировки «Санкт-Паули» по прозвищу Doc Mabuse принес на трибуны пиратский флаг. «Весёлый Роджер» в одно мгновение стал символом клуба, а его боссы успешно монетизировали идею. Любопытно, что «череп и кости» до сих пор остаются неофициальным символом клуба в знак признательности перед фанатами, которые в 2003 году спасли клуб от банкротства. Поклонники «пиратов» вместе с руководством и футболистами придумали целую серию акций по спасению, в числе которых благотворительный матч с «Баварией» и грандиозная попойка под названием «Напейся за «Санкт-Паули». В считанные месяцы удалось собрать недостающие два с половиной миллиона евро. На данный момент за паулистов болеет почти двадцать миллионов человек по всему миру, а сам клуб с позапрошлого года предоставляет еще и банковские услуги и готов увеличивать денежный вклад на 2,5% в год. В дополнение, раздевалка хозяев стадиона «Миллернтор» примыкает прямо к фанатскому бару, где каждый может пожелать удачи или «напихать» своим кумирам перед выходом на поле.

04 REUTERS.jpg

Фанаты «Санкт-Паули» – даже добропорядочные бюргеры на трибунах превращаются в убежденных анархистов.

«УНИОН» БЕРЛИН

05 LOGO FC_Union_Berlin-LOGO.png

Скромный клуб из столицы Германии на самом деле один из примеров образцовой работы с публикой. Два года назад на пару с «Гертой» «Унион» отметился фантастическим достижением. Будучи клубами второй Бундеслиги они ухитрились собрать 74244 зрителя на городское дерби, установив рекорд посещаемости неэлитного дивизиона. Впрочем, не только Олимпиаштадион —  предмет гордости столицы.

Арена «Ан Дер Альтер Ферштерей» в каком-то смысле даже более колоритна. Дело в том, что её строили болельщики «Униона», положив начало традиции, по которой в клубе могут работать только его фанаты. У ворот стадиона стоит скромный монумент, где выгравировано более тысячи фамилий тех самых строителей. Президент берлинцев Дирк Цинглер — большой любитель истории и возможностей сыграть на ней. На стадионе с электронным табло последнего поколения до сих пор соседствуют гигантские часы, которые повесили вскоре после открытия, состоявшееся аж 7 августа 1920 года. Часы, к слову, работают и сегодня. «Унион» очень популярен в андеграунде. Одной из его поклонниц давно слывет эксцентричная панк-рокерша Нина Хаген, написавшая гимн клуба «Eisern Berlin». Ну, а каждое летнее межсезонье делается все, чтобы развлечь поклонников. В прошлом году, например, на «Ферштерее» был организован гигантский кинотеатр для просмотра матчей чемпионата мира. Нужно ли говорить, какой успех имела эта инициатива?

05 REUTERS.jpg

«Мама» немецкого панк-рока Нина Хаген – саппортер именно «Юнион»

Роман Нагучев

 

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s